Por: Alejandro Pino

Una gran cantidad de los productos consumidos a diario son commodities, es decir productos del sector primario, que como el trigo, el hierro y el maíz, carecen de diferencias significativas con otros productos del mercado. Esa diferencia, últimamente ha estado ligada a los empaques
como vehículos de diferenciación.

Uno de los ejemplos más cercanos, vistos en Colombia, es el de Refisal una más de las compañías que venden la necesaria sal que le da sabor y conserva los alimentos criollos, pero que desde hace unos años sacudió el mercado al convertir su empaque en un salero.

Así las cosas, Refisal en el 2003, en una jugada maestra, convirtió su empaque en el commodity mismo y se posicionó en el mercado.

El éxito de esta apuesta por el empaque fue tal, que la competencia incluso trató de frenar el salero en el mercadoante la Superintendencia de Industria y Comercio, y desde Chile hubo amenazas de demanda ya que una empresa salinera de ese país ya había implementado el salero como empaque para su producto.

Sin embargo, Brinsa, la empresa dueña de la marca Refisal, se impuso y su caso, sustentado en el diseño de su empaque y en la diversificación de su producto, fue un éxito. Tanto así que ha merecido un sinnúmero de análisis universitarios.

“Tradicionalmente, la sal ocupaba la parte inferior en las góndolas. Hace tres años, con la introducción de su presentación en salero de mesa y el aumento en la rotación de producto, Refisal se reubicó en un sitio de mayor presencia a los ojos del consumidor en la parte superior de las estanterías. Aunque en esta presentación el costo por gramo es mayor para el público, el caso demostró que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más”, se sostiene en un análisis elaborado por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado en 2006.

Otro análisis publicado por la revista Dinero en el 2007, acerca de las empresas más exitosas del país, destacó que el éxito del empaque de Refisal fue fundamental para generar diferenciación en un mercado en el que no la hay; este es el de los commodities.

“Estos productos desarrollados como innovaciones en la categoría, si bien pueden no tener un peso muy alto en el volumen de ventas, son un gran escudero a la hora de posicionar la marca, pues la diferencia de la competencia y el consumidor la percibe como un producto de mayor valor agregado”, señaló en su momento la publicación especializada.

Un granito más

Y es que si hay algo difícil en el mercado es generar diferencia cuando el producto es un commodity. Si no es por el precio, que rara vez varía sustancialmente, llegar a la preferencia de marca es muy complicado. En ese sentido, a partir del ejemplo de Refisal, otras empresas en el país han buscado apostarle al cambio en sus empaques para ir más allá en la apreciación del consumidor.

Incauca sacó al mercado una pequeña caja de azúcar que, a diferencia de las tradicionales bolsas de las que se nutren las azucareras del país, es la azucarera misma. La caja tiene una pequeña abertura con tapa de rosca que sirve como dispensador del endulzante, ideal para el café individual y sin necesidad de la tradicional cuchara.

“En el supermercado promedio hay más de 5,000 productos diferentes. La competencia promueve la necesidad de distinción y diferenciación para poder realizar la venta. Sin empaques distintivos todas las marcas de productos se verían similares. Los productores y sus marketeros son responsables de determinar las características de distinción”, explica la diseñadora Claudia Boggio.

El secreto con los commodities no está en el producto mismo, al cual todos consideramos como básico, sino en la afectación que la marca pueda causar en el comprador.

“Bajo el enfoque de las emociones se está hablando ya no de una satisfacción indiferenciada, reino donde sólo habitan los commodities, sino de un marketing donde prima la diferenciación, pero una diferenciación medida ya no por la capacidad de tocar la mente, sino de tocar a los corazones”, analiza Orlando Carmona Villa, Jefe de Investigación de Mercados y Publicidad de Holasa.

Como es bien sabido cuando se habla de productos que no tienen ningún plus: la sal es sal, así sea marca Brinsa, del grupo peruano Quimpac o de la salinera Pajarito. Incluso, el commodity de una empresa menor, sin tantos empleados puede tener diferencia con la competencia en tanto su menor costo.

Vale la pena mencionar que según estudios realizados en Estados Unidos, un 66% de la decisión de compra se realiza en el anaquel y en algunas categorías este porcentaje llega hasta el 85%. Por eso la estrategia de apostarle al empaque es una clave del éxito de Refisal, que según todos los estudios es la empresa líder del mercadode la sal, un mercado que por cierto tiene muchísimos jugadores locales en Colombia.

En los primeros seis meses de 2009 también bajó el monto de las importaciones que alcanzó US$17.769 millones, frente a 20.974 del mismo lapso en 2008.

“Para Brinsa sus marcas y la posibilidad de llegar y conocer al consumidor es vital en su estrategia; mientras que el grupo peruano tiene un manejo más de commoditie que también es muy rentable para ellos. Les va muy bien en el negocio de cloro soda y son proveedores de hipoclorito para la multinacional Clorox”, dice un analista de la categoría. Esta reivindicación del diseño de los empaques es una invitación para que los productores de estos básicos en el consumo inviertan buscando mejorar su posicionamiento y ganancias. Bien lo dice el diseñador industrial y consultor publicitario Jorge Montaña: “Actualmente los diseñadores nos topamos con una nueva realidad; productos que tienen diseño se han vuelto commoditie, como el caso de muebles y muchos productos de consumo, ante la fuerte competencia apertura y viveza de los chinos”.

El propio Montaña destaca en el país el caso de Brinsa: “Refisal es el mejor ejemplo que conozco de estrategia de agregar valor, y lo hacen magistralmente con algo tan sencillo como la sal. Es una demostración de cómo el diseño se ha desplazado hacia el concepto del producto, su diseño de empaques es una consecuencia de un buen concepto donde la empresa ha encontrado nuevos nichos de valor a partir de anhelos y comportamientos de los consumidores. En este caso, un producto tan elemental encuentra nichos sin competencia o la hace irrelevante”.
A fin de cuentas, la diferencia está dada: una bolsa de sal marina en un estante del supermercado es un commodity. Un salero de ‘Sal para churrasco’ exhibido al lado, que es lo mismo, es todo un nuevo producto.