Por: Luis Daniel Vargas M.

Una de las formas más comunes de comercialización de productos en la actualidad son las ventas al detal o retail, donde de manera masiva se llevan muchos productos y servicios a gran cantidad de clientes que poseen necesidades similares pero que a la vez tienen preferencias diferentes, determinadas por aspectos como la marca, la presentación del producto, las promociones, entre otros. Una tarea que para el cliente resulta habitual y en gran medida simple, como la compra en un almacén de cadena o de retail, es para los encargados de la comercialización una labor que lleva consigo una serie de procesos que van desde la elaboración del elemento a vender, su empaquetamiento, transporte y distribución, hasta realizar un estudio de flujo que permita tener siempre la cantidad de producto
precisa disponible para los compradores.

Toda esta cadena es parte de la logística de una empresa y, aunque en el proceso de elección de compra intervienen otros factores como la fidelidad de marca, el precio o las promociones, es esta la mayor responsable de los niveles de venta de un producto que se ofrece en tiendas de ventas al detal.

“Es precisamente por la relevancia que tiene la logística para el retail, que es en este sector donde se pueden encontrar mayores desarrollos en mejores prácticas logísticas de operación”.

¿Qué lugar de importancia ocupa la logística en el retail?

A pesar de que pueden existir varios puntos de vista dentro de la posición de importancia en la que se encuentra la logística en las ventas al detal, hay dos factores determinantes que hacen pensar que es uno de los elementos más importante en esta forma de comercialización.

En primer lugar, los costos logísticos que influyen en el precio final de un producto o servicio. En la medida en que una empresa sea capaz de reducir sus gastos de trasporte, almacenamiento, colocación y en general de la cadena de producción y distribución, esto se verá reflejado en el valor al consumidor, uno de los primeros factores tenidos en cuenta por un cliente a la hora de la elección de compra, sobre todo cuando en un solo lugar puede encontrar productos de características similares.

Por otra parte, y en segundo lugar, está el tener siempre producto disponible en las góndolas. En la medida en que la cadena logística se coordine efectivamente con los centros de distribución y de ventas, se pude garantizar que el cliente de los almacenes de retail encuentre siempre disponible el producto que busca. Aunque exista fidelidad de marca, debido a los ritmos de vida modernos y a las necesidades que requieren de una solución inmediata es muy posible que un cliente fiel, al no encontrar su sello preferido en el stand de una tienda, se incline por otro que sí esté en el momento que lo requiere.

Para Robinson Vásquez, Vicepresidente de Innovación y Desarrollo de Almagrán y Almacenar, empresas que manejan la operación logística para reconocidas compañías del sector del retail en Colombia, tales como Carrefour, Falabella, Easy y Homecenter, “la logística es vital para el logro de las estrategias comerciales de las cadenas y para el soporte de las dinámicas comerciales. Ninguna estrategia comercial de venta tiene éxito si no hay un proceso de logística que garantice tener el producto en la góndola, en el momento requerido, en las cantidades necesarias para satisfacer la demanda y al menor costo posible”.

Adicionalmente, de acuerdo al Vicepresidente de Innovación y Desarrollo de Almagrán y Almacenar, “es precisamente por la relevancia que tiene la logística para el retail, que es en este sector donde se pueden encontrar mayores desarrollos en mejores prácticas logísticas de operación”.

A pesar de esto aún existen contextos como el latinoamericano en el que en algunos casos la logística no ocupa un lugar alto de importancia. Agustín Riveiro, Director de Abastecimiento del Grupo Supply Chain Carrefour, piensa que “en general la logística ocupa un lugar de relevancia medio en las empresas de Europa Mediterránea y América Latina, a diferencia de las compañías anglosajonas en donde tiene una mayor categoría”.

Retos y oportunidades

Debido a múltiples factores como la aparición de nuevos medios de compra, el cambio de preferencias en los clientes y la actual crisis económica mundial, se plantean nuevos retos para quienes comercializan masivamente productos para un gran número de clientes.

En el caso específico de la caída de la economía, los principales problemas para Director de Abastecimiento Grupo Supply Chain Carrefour “son la falta de efectivo y los pocos ingresos para invertir en los precios por lo que la logística tiene un rol muy fuerte para jugar”.

Desde una mirada más general, para Vásquez “minimizar los productos agotados en góndola, optimizar el costo de abastecimiento de productos a tiendas, ampliar la cobertura de las tiendas, adecuar los formatos a los diferentes tipos de consumidor que se atiende, fortalecer otros medios de ventas como internet, desarrollar y posicionar productos de marca propia” son los principales retos a los que se enfrenta en la actualidad las ventas al detal.

“Hoy por hoy el principal reto es seguir al negocio y hacer que la logística sea completamente competitiva ya que en los próximos años esto va a ser una base para poder ganar participación de mercado”, de acuerdo a Agustín Riveiro. En gran medida, los retos que se plantean en la actualidad para las ventas al detal están cobijados y van de la mano con los desafíos logísticos de cada una de las compañías que producen elementos que se comercializan a través de almacenes de “retail sales”.

La selección de un proveedor logístico calificado que invierta en la infraestructura, implemente las mejores prácticas y genere el nivel de servicio que necesita el negocio es una de las grandes oportunidades que tiene el retail a través de la logística, ya que de esta manera la cadena de producción se dedicará a desarrollar el negocio, focalizarse en la implementación de estrategias para competir, posicionarse
en el mercado y transmitir valor agregado a los consumidores finales.

Latinoamérica en general está en una época de expansión en donde los mercados siguen creciendo, a diferencia de Europa donde están estancados, y hay que buscar una muy fuerte reducción de gastos y mayores niveles competitividad, lo que constituye una oportunidad para poner en práctica los procesos de excelencia lo que a la postre permitirá que el futuro sea aún mejor.

Debilidades y fortalezas de la logística en Latinoamérica

Existen, según los expertos, una serie de factores a favor y en contra de los procesos logísticos que juegan un papel importante dentro de las ventas al detal. A continuación algunos de ellos:

A favor:

• Especialidad de operadores logísticos locales en el desarrollo de las operaciones propias del retail.
• El crecimiento de la logística en el PIB de las principales economías de los países de Latinoamérica.
• La tendencia de tercerización de las empresas para disminuir los actuales costos logísticos propios de su operación.
• Gran capacidad de creatividad e innovación.

En Contra:

• Alto costo del transporte por la inadecuada infraestructura vial.
• Delincuencia callejera (sobre costos en los seguros de la carga).
• Problemas políticos entre países.
• Altos costos por aranceles a los productos y la tramitología en las fronteras tanto para las mercancíascomo para los vehículos.

En conclusión, para hacer buen uso de la estrategia que supone el comercializar productos por medio de canales de ventas al detal o “retail sales”, se debe invertir primero en una organización logística adecuada que permita lograr niveles de competitividad adecuadas acordes al contexto actual y a los demás actores que intervienen en este mecanismo.